GUSTAVO MARQUES PEREIRA

REVOLUÇÃO? NÃO. EVOLUÇÃO: EFICIÊNCIA. CONTEÚDO. DIÁLOGO.

GUSTAVO MARQUES PEREIRA
Director de Comunicação e Marketing da Audi
19 outubro 2016

Creio ser consensual entre todos os players no Mercado publicitário – anunciantes, meios e agências, que os chamados “anos dourados” já eram e que não voltam mais. Esta constatação levou a que todos os intervenientes tivessem que se adaptar ao “novo normal”.

Pelo lado dos anunciantes, com os seus orçamentos de marketing cada vez mais reduzidos, a seleção criteriosa dos meios onde investir, tornou-se uma obsessão quase levada ao cêntimo. Fomos “ajudados” neste esforço pelos próprios meios que, naturalmente, perceberam que para sobreviver, tinham que reduzir as suas margens. Seria quase irrealista pensar em desenvolver uma campanha de comunicação multimeios hoje em dia, com o nível de orçamentos de marketing atuais, se os meios não tivessem acompanhado esta realidade.

Estas evoluções levaram a uma deterioração da saúde financeira de alguns meios, levando muitos a encerrarem as suas atividades. Tendo esta realidade como “pano de fundo” a estratégia de planeamento de meios da Audi teve também ela que se adaptar e evoluir.

Ao desenvolver um plano de meios, temos em linha de conta o objetivo da campanha, o público-alvo a que se destina e o orçamento alocado. Tentamos, praticamente em todas as nossas campanhas, ter uma escolha de meios o mais diversificada possível dentro das restrições e objetivos atrás enunciados.

A aposta do meio digital tem evoluído positivamente nos últimos anos, e o peso do investimento da Audi nesse meio no nosso orçamento de marketing anual é já de cerca de 20%. Acredito que, hoje em dia, esta será a tendência em todas as Marcas do setor automóvel. Acredito, também, que o investimento no digital será inversamente proporcional ao desinvestimento no meio imprensa. Mas esta é também uma tendência a que assistimos nos próprios grupos de media.

Para uma Marca Premium como a Audi, o investimento em imprensa deve ser hoje em dia concentrado em alguns títulos de referência em vez da dispersão que existia no passado. No fundo, seguindo aquela máxima de que mais vale estar bem em menos lados, do que mal em muitos. O investimento deve ser cada vez mais eficiente. Todos os meios têm, naturalmente, o seu papel. Ao contrário do que se chegou a vaticinar há 10 anos atrás, o digital não “matou” o papel. Ao contrário. O digital é cada vez mais relevante para chegarmos aos nossos públicos pois os nossos Consumidores são cada vez mais “digitalizados” mas o papel continua e continuará a ter um papel ativo. Tem é que ser relevante. Tem é que ser referência.

Não queria terminar esta reflexão sobre o mercado publicitário sem referir algo que ganha cada vez mais relevância e que uma Marca como a Audi tem que estar na vanguarda. Estou a falar do Content Marketing. Os nossos Consumidores procuram conteúdos, querem que a comunicação das Marcas lhes traga mais-valia. A simples comunicação “clássica” já não chega. Para uma Marca ser distintiva no saturado mundo da publicidade, tem que acrescentar algo de inovador, de enriquecedor para o seu público. Uma Marca como a Audi, com a sua história de vanguarda e prestígio, tem tudo a ganhar percorrendo este caminho. A nossa aposta diária assenta cada vez mais no desenvolvimento de conteúdo relevante dirigido aos nossos Clientes e fãs. As redes sociais têm, aqui, um papel fundamental na divulgação destes conteúdos.

Ouvir o Mundo, para que o Mundo nos oiça, é a nossa visão de Marca. Ouvir é mais do que o nosso passado. É o nosso futuro. É aquilo que nos faz chegar cada vez mais longe. Porque é a ouvir com atenção que conseguimos compreender o que as pessoas pensam, sentem e desejam. Ouvir é mais do que a nossa origem. É o nosso nome. Estamos na era digital e, se antes pensávamos primeiro no analógico, hoje em dia o digital é igualmente relevante. A comunicação evoluiu do monólogo para o diálogo e da identidade de Marca para o conteúdo de Marca.

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